Заместитель генерального директора по маркетингу ООО «КОМОС ГРУПП» Юлия Сергеева о развитии молочного рынка, и не только об этом

10.10.2019

Заместитель генерального директора по маркетингу ООО «КОМОС ГРУПП»
Юлия Сергеева для журнала "Мое дело. Магазин", http://mdmag.ru/

1. О стагнации рынка молочной продукции
Действительно, сегодня мы наблюдаем тенденцию к стагнации рынка молочных продуктов в целом. Так, по аналитическим данным, объем рынка в натуральном выражении за первое полугодие 2019 года по сравнению с 2018 годом снизился на 2%, но при этом в ценовом эквиваленте вырос на 8%. Однако культура потребления молочных продуктов в нашей стране не дает оснований для прогноза массового отказа от молочных продуктов. За последние 2 года мы не видим значительных изменений категорийной структуры рынка молочных продуктов: по-прежнему в натуральном выражении 55% в ней занимает такой базовый продукт как молоко. Если посмотреть на структуру в денежном выражении, то здесь бессменными лидерами остаются молоко, масло и сливки, на их долю приходится почти 50 %. Если говорить о том, что действительно оказывает существенное влияние на производителей, то это не столько стагнация потребительского спроса, сколько снижение реальных доходов населения, рост цен на основное сырье (товарное молоко) в первой половине 2019 г и, как следствие, рост цен на молочные продукты на полках в магазинах.

2. О факторах, сдерживающих развитие молочного рынка
Во-первых, это стабильно низкий уровень потребления молочных продуктов на душу населения в России в целом. В прошлом году эта цифра составила 225,2 кг. на человека при рекомендованной Минздравом норме 325 кг. Основная причина такого положения дел – снижающийся уровень реальных доходов населения. Как следствие, чем ниже доходы, тем ниже потребление молочных продуктов, особенно молокоемких и дорогих (сыр, творог), потребители переключаются на более дешевые продукты.
Во-вторых, это тренд на здоровый образ жизни, в рамках которого все чаще пропагандируется отказ от животного белка, в том числе от молочных продуктов, потребители переключаются на напитки на растительной основе. Начиная с прошлого года, мы наблюдаем стремительный рост потребления растительных напитков, так называемого «растительного молока» - овсяного, гречневого и пр. Спрос на такую продукцию, особенно среди платежеспособного населения - жителей мегаполисов с каждым днем растет.

3. Традиционная «молочка» VS инновационные категории.
На самом деле, ярко выраженной тенденции снижения потребления традиционных молочных продуктов в пользу инновационных категорий мы не наблюдаем. За два года сильных изменений в структуре молочного рынка нет, она особо не изменяется ни в объемных показателях, ни в стоимостных. Есть небольшие смещения внутри рыночных сегментов, например, тенденция перехода от потребления кефира к йогуртам, смещение потребительского спроса со стерилизованного/ультрастерилизованного молока в пользу пастеризованного.
На наш взгляд, сегодня на рынке есть потребность в новых комбинациях традиционных продуктов: в новом качестве, в новой упаковке, с какими-либо добавленными свойствами/выгодами. Например, традиционный творог с вареньем, термостатные продукты, десертная сметана и пр. Именно эти тренды будут «драйвить» рынок традиционных молочных продуктов в ближайшее два года. В перспективе 5-10 лет, если будут расти доходы населения, может значительно увеличится потребление более дорогих и высокомаржинальных продуктов, таких как сыры, а также потребление современных и функциональных молочных продуктов.
Если говорить об инновационных продуктах, то их вывод на рынок требует значительных инвестиций в построение дистрибуции и в рекламные коммуникации. На сегодня подобные проекты мы видим, в основном, у транснациональных компаний. Российские компании пока редко решаются на подобные проекты. Здесь нужны определенные компетенции и отстроенные бизнес-процессы в построении дистрибуции и обеспечении эффективной коммуникации с потребителем.

4. О тенденциях на рынке молочной продукции
Тенденции всегда берут свое начало в изменяющемся образе жизни потребителей, меняется жизнь – меняются потребительские предпочтения.
В будущем мы видим два больших направления, в рамках которых будут развиваться не только предложения в молочной индустрии, но и весь продуктовый рынок. Первое –- это увлечение здоровым образом жизни. Здесь огромный потенциал отмечают все производители продуктов питания. Потому что ЗОЖ – это, прежде всего, спорт и правильное питание. Скорее всего, мы будем наблюдать появление большого количества функциональных молочных напитков, например, с высоким содержанием протеина, со сниженным содержанием сахара, жира и т.п. Уже сегодня развитие цифровой среды позволяет не только доносить информацию адресно, со сравнительно небольшими затратами на продвижение, но и эффективно продавать подобную продукцию через канал e-commers.
Еще одна тенденция, связанная с ЗОЖ и осознанным потреблением – это повышение требований к качеству повседневного питания, в том числе, традиционных продуктов. Так сегодня мы видим, растущий спрос на фермерские продукты, органические продукты, особенно в крупных мегаполисах с высоким уровнем жизни.
Второе больше направление для развития – рост спроса на десертные категории молочных продуктов – молочные коктейли, мороженое, зерненый творог с джемами, йогурты с необычными и экзотическими миксами вкусов. Интерес к этой категории мы связываем с трендом молодых потребителей к экспериментированию, со стремлением к получению новых впечатлений и ощущений, в том числе от новых и необычных вкусов.

5. О продвижении нашей продукции
Мы занимаемся продвижением нашего флагманского бренда «Село Зеленое» на федеральном уровне не так давно – всего 1,5 года. Сегодня титульными категориями этого бренда являются традиционные базовые продукты питания, которые люди потребляют каждый день – молоко, творог, яйца, мясо. Поэтому мы позиционируем «Село Зеленое» как качественное базовое ежедневное питание, от которого во многом зависит качество жизни всей семьи.
На этапе выхода на федеральный рынок мы продвигали самые объемные категории – молоко, творог, мороженое. В следующем году мы планируем запуск новой рекламной кампании, в которой будут представлены более маржинальные линейки продукции под нашим флагманским брендом.
За 2 года объемы продаж молочной продукции под брендом «Село Зеленое!» выросли более чем в 5 раз. И сегодня спрос на эту продукцию со стороны потребителя превышает наши производственные возможности. Сейчас одновременно мы реализуем несколько инвестиционных проектов для количественного и качественного расширения предложения бренда.
Кроме того, в ближайшие годы мы планируем развивать линейку брендов с различными продуктовыми предложениями для нескольких крупных потребительских сегментов.

6. О конкурентной среде на рынке молочной продукции
На молочном рынке практически все сегменты очень высококонкурентные и насыщенные. С одной стороны, есть крупные федеральные компании, которые делают огромные инвестиции в рекламу и в обеспечение дистрибуции. С ними мы конкурируем не в ценовом поле, а по наличию на полке и по присутствию в информационном пространстве. По сути - это конкуренция за сознание потребителя. Особенно ярко она выражена в таких регионах как ЦФО, Москва и Московская область, северо-западные регионы России.
Что касается региональных производителей, с ними в основном мы находимся в ценовой конкуренции в категориях традиционных молочных продуктов. Наш конкурент в этом случае (а такой игрок есть практически в каждом регионе) - это всегда местный производитель, к которому очень высока лояльность потребителей в его «домашнем» регионе. Локальный сильный производитель может обеспечить достаточно высокое качество по привлекательной цене, поскольку имеет сравнительно низкие издержки на логистику, дистрибуцию и рекламные инвестиций.

7. О роли промо на молочном рынке
Если мы говорим про вывод на рынок нового продукта, промо позволяет снизить барьер первой покупки и потребитель с большей долей вероятности сможет приобрести нашу продукцию, попробовать ее и в дальнейшем покупать уже по регулярной цене. Идеальная картинка - когда мы используем промо для переключения потребителя на наш продукт, либо как инструмент выхода на рынок нового региона и привлечения новых потребителей.
Совсем другая история, когда промо становится своеобразными «крысиными бегами» между производителями. Рынок начинает развиваться только тогда, когда на нем преобладает неценовая конкуренция. А давление промо зачастую сводит «на нет» рекламные вложения и инвестиции в бренд, в продукт и его качественные характеристики.
Кроме того, промо эффективно не для всех категорий продукции. Например, в категории «молоко», где низкая добавленная стоимость и дифференциация продукта от бренда к бренду условная, потребитель не видит особой разницы и очень хорошо реагирует на промо. Если говорить про кисломолочную продукцию, в этой категории давление промо мы чувствуем меньше, более того, мы не видим существенной отдачи от промо. Нет смысла постоянно снижать цену и привлекать потребителя через промо, если есть лояльность к бренду, к продуктам с определенными характеристиками, которые потребитель знает и отдает им предпочтение.